Este este artículo, se presentan 12 principios sobre neuromarketing extraídos de la conferencia del experto Jürgen Klaric y su aplicación a videojuegos. En la conferencia (vídeo al final del artículo), se explica de forma sencilla cómo crear mensajes de venta utilizando la ciencia para darles validez y viabilidad.
Cuando presentamos nuestros servicios y productos, debemos tener muy en cuenta quién es nuestro público objetivo, qué es importante para ellos y cómo se lo explicamos.
Así, Jürgen Klaric nos informa de lo fútil de basar nuestras decisiones en consultas a nuestro público, ya sea por métodos como los focus group, encuestas u otros métodos, ya que las conclusiones nos pueden llevar a error. Su advertencia es clara: ¡cuidado! ¡La gente no sabe lo que quiere! Opinan basados en razonamientos y no en voluntades irracionales. Por lo que si le preguntamos al público qué opinan, qué quieren, no obtendremos una respuesta útil.
En lo que respecta a videojuegos, andamos la fina línea de la creación versus la expectativa del público al que nos dirigimos. Como creadores la duda está en si hacemos lo que queremos, innovamos, o por contra satisfacemos la necesidad expresada o percibida en foros y otros puntos de intercambio de voluntades. El developer se enfrenta a esta realidad constantemente: en un lado de la balanza el deseo de gustar -vender- y en el otro el de sorprender -destacar-.
Por ejemplo, la innovación no debe ser mayor de un 5% del total y entonces así será percibida como el factor diferenciador aún y no siendo una propuesta 100% innovadora. Como digo, una pequeña parte, permite al jugador conectar más fácilmente con el resto de la experiencia presentada y entonces puede disfrutar de la propuesta percibiendo la novedad como un todo especial, a destacar del resto del juego.
Cuando explicamos nuestro juego, cuando tratamos de venderlo, debemos ser muy conscientes de a quién se lo estamos contando, si estamos usando el canal adecuado y sobre todo, cómo lo estamos contando.
Tomamos como punto de partida los 12 puntos más importantes de la neurociencia y lo aplicamos al marketing para videojuegos:
- Los ojos son las ventanas del alma
- tanto los animales como las personas, lo primero que miramos son los ojos. Tras un análisis previo de la información contenida en los ojos, procedemos a analizar el entorno, ver dónde miran esos ojos → se traslada el foco del anuncio
- En videojuegos debemos tener esto en cuenta al diseñar los iconos y otros materiales gráficos. Un personaje o ser humanizado conecta necesariamente mejor con el público. Es sencillo entender así porque en los juegos casuales hasta las frutas tienen ojos.
- Menos es más
- Cuanto más sencillo, mejor se comunica y más atrae al cerebro. Vender sin vender, que no sea aparente el mensaje de venta.
- Siguiendo con el caso del icono y las primeras impresiones, un buen icono deberá explicar de la mejor manera cuál es el contenido u objetivo de nuestro juego... Sin palabras.
- Nos gusta el peligro
- Daño reversible, si añadimos un peligro controlado resulta más interesante al cerebro receptor.
- Puestos a dar más información, generalmente en una segunda impresión o screenshots, deberemos tener en cuenta que el riesgo atrae, así las situaciones de acción o suspense resultan más atractivas que las de contemplación. Pensemos en ver a nuestro personaje dando un salto cuando se le acerca un enemigo versus paseando por una escena tranquila.
- Insinuar es más sexy que enseñar
- El cerebro es positivo y ante una insinuación, completa con la mejor representación posible. Por lo que si no enseñamos, el cerebro completa a la máxima satisfacción.
- Un concepto tan sencillo y hasta cierto punto obvio, debería ser norma obligatoria para la promoción de un videojuego; en las screenshots, en los videos promocionales e incluso en pasos previos de pitch: no hagamos la lista de la compra o enumeremos hasta el infinito todo el contenido, mejor insinuamos y juguemos con la imaginación de la audiencia.
- Redondito duele menos
- Por asimilación natural, las formas naturales, orgánicas, redondeadas, son más atractivas al cerebro y venden más.
- Pensemos en iconos de puntas redondeadas versus cuadrados exactos.
- Te toco, luego existes
- Dale caja al software.
- Aunque no está al alcance de todos los developers, si podemos hacer material promocional físico (llavero, chapa, pegatina...) que lleve adjunto un código de descarga. Cuánto más útil sea el material más posibilidades tiene de sobrevivir al encuentro donde se ha producido su entrega, supongo que por eso los bolis son tan populares.
- Cariño, no somos iguales
- Biológicamente, y por razones evolutivas, el hombre tiene visión de túnel, la mujer una visión panorámica. Esto significa que la atención visual es diferente según el sexo del usuario. Imágenes complejas serán mejor recibidas por mujeres, imágenes simples por hombres.
- Así, cuando nuestro juego tenga por público objetivo varones, dispondremos la información gráfica mucho más simplificada, mientras que si lo son mujeres, la dispondremos de forma más elaborada.
- Cuéntame un cuento
- El cerebro imagina y saca conclusiones por metáfora.
- Es importante cuando preparamos nuestros videos o trailers, dotarlos de un guión, una historia que se desgrana a lo largo del minuto y medio que ha de durar el video. Está claro que no será necesariamente un guión muy complejo pero aún así, la información se transmite mejor si hay un hilo argumental que si es una colección de elementos recogidos en lo que yo llamo “listas de la compra”.
- ¡Menuda novedad!
- El contenido creativo es la clave, la imaginación es estimulante y atractiva.
- Generar sorpresa en el público o audiencia ayuda a ser recordado, y eso es fundamental cuando invertimos tiempo, dinero y esfuerzo en producir una campaña de marketing para nuestro último juego. Centrar la atención en lo que aporta de especial es la clave para conseguir esa limitada atención.
- Aprendo más en papel
- El mundo digital no conecta igual que el mundo físico. La experiencia en primera persona es importante.
- En el mundo de los videojuegos esto se consigue con la propia naturaleza del medio, entender que no podrás experimentar de igual modo viendo o jugando por lo que el objetivo ha de ser motivar al usuario a probar, experimentar.
- No eres tu, eres tu
- No hay estímulos universales que afectan igual a hombres y mujeres. Nos relacionamos de forma diferente, interpretamos, valoramos y apreciamos diferentemente. La mujer es muy autocrítica, el hombre menos vanidoso, la mujer usa el olfato y el oído, el hombre la vista.
- Conocer nuestro público objetivo nos permitirá convertir “errores” en éxitos porque estaremos conectando de tú a tú y donde una estrategia de comunicación no funciona con un público infantil puede hacerlo con un público adolescente y viceversa.
- He llorado de la risa
- cuando el cerebro se relaja, se disminuye el stress y el sistema límbico emocional se vuelve receptivo, entonces conecta con el mensaje. Agradecemos el buen humor.
- En videojuegos, ya sea en su propio desarrollo o en cómo se comunica, el uso del humor es complicado por el carácter universal que tiene la industria. El humor depende de la formación socio-cultural del sujeto que recibe el impulso y es muy sencillo equivocarse. Aun así, teniendo en cuenta los límites culturales, el lenguaje del videojuego permite comunicarse con sentido del humor.
